阿迪達斯CEO赫伯特·海納的合同要到2017年3月才結束，但是投資人在今年2月就已開始物色新的CEO人選。據彭博社的報道，阿迪的兩大股東，美國東南資產管理公司和總部位于倫敦的聯合投資集團，現在更傾向于找一個“外來者”來帶領阿迪重現輝煌。

業績糟糕是大股東對海納不滿的根本原因，這家1949年成立的運動品牌老店正陷入困境。

根據阿迪達斯2014年的財報，集團收入由2013年的142.03億歐元提高至145.34億，但其凈利潤為5.64億歐元，比前一年的7.73億下滑了27%。

更糟糕的是，阿迪達斯在2014年全年股價暴跌38%，第四季度還出現了高達1.4 億歐元的虧損——這大概相當于其總部所在地、德國小鎮黑措根奧拉赫居民近半年的全部收入。

近幾年，赫伯特·海納統領的阿迪達斯，把市場重點放在了拉美和大中華地區，從2014的財報數據看，拉美地區總銷售上漲15.8%，大中華區上漲10%，成績說得過去。但在運動領域極為重要的美國市場，阿迪卻出現了1.4%的下滑，去年9月被UA反超，跌至運動品牌第三。這或許也是投資人決定提前換人的根本原因。

在體育品牌行業分析師馬特·鮑威爾看來，“美國不但占據了全球運動鞋市場銷售額的40%，并且百分之百地控制著世界運動鞋的文化趨勢。要贏得世界，你必須要贏得美國?！?

圖注：2014-2015賽季NBA球員所穿球鞋品牌分布

在投資者看來，海納怠慢了美國市場，主要錯誤有：沒花心思了解美國人的口味；缺少大牌明星代言；產品從設計到擺上美國商店貨架，要花18個月，周轉太慢；收購銳步造成對母公司的拖累。

60歲的海納試圖做最后的“抵抗”，這位出生在德國巴伐利亞的瘦削老男人，從1987年就開始為阿迪效力，14年后他榮升為公司CEO，到現在時間又過去了14年。

進入2015年以來，阿迪達斯開始改變營銷策略，公司在北美市場動作頻頻。

今年1月，阿迪達斯北美區總裁馬克·金宣布，未來三年將與最多250名NFL球員和250名MLB球員完成代言簽約；3月，公司宣布將放棄NBA球衣贊助的續約談判（后被耐克搶走），將未來的重點放在球星代言上。

在籃球鞋的市場份額上，阿迪早已被耐克遠遠甩開。8月，阿迪砸下2億美金，簽下當今火箭球星詹姆斯·哈登。有趣的是，簽約之后的哈登，近日被TMZ等媒體曝出仍然穿著耐克球鞋。

9月15日，阿迪取代銳步成為NHL球衣和頭部護件的贊助商，意在包攬冰球市場。

讓所有職業球星穿上他們的球衣和球鞋，以巨星效應帶動美國市場的發展，阿迪準備用耐克的方式追趕耐克。

改變正在發生。數據顯示，2015年截至3月31日的前三個月內，阿迪達斯財報顯示凈利潤為2.21億歐元（合2.494億美元），較去年同期增長8.2%，集團銷量增長17.3%，達40.8億歐元（合46.1億美元），剔除匯率影響，收入增加9%。

2011年，阿迪發布了新的傳播口號——“Adidas is all in”（傾盡全力，在賭場上意為“全押”）。現如今，對于海納本人來說，或許也要“all in”了。

赫伯特·海納在阿迪達斯的大事記

2001年，赫伯特·海納出任阿迪達斯CEO，第一家阿迪經典系列Original專賣店在德國柏林開張。

2002年，推出“Climcool”系列跑鞋；同年，簽約年僅15歲的阿根廷球員梅西。

2003年，將中國大陸、香港及臺灣地區三大分支機構合并為大中華區推廣機構，并將其看成阿迪達斯全球發展的戰略方式之一。

2005年， 以31億歐元的價格，收購運動品牌Reebok（銳步），并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立Adidas-GROUP集團，旗下擁有Adidas、TaylorMade以及Reebok等品牌；同年，北京奧委會宣布阿迪達斯成為北京奧運會的合作伙伴。

2006年，正式成為NBA球衣贊助商。

2007年，阿迪達斯經典系列“Adidas Original”專賣店落戶上海。

2008年，阿迪達斯在中國的市場份額與耐克相差1%，這是他們離第一最近的時刻。

2009年，與迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產品。

2010年，推出“Route 2015”計劃；同年，“史上最輕”足球鞋——F50 adiZERO發布。

2011年，更換傳播口號，新口號為“Adidas is all in”，并重點包裝梅西（足球）、貝克漢姆（足球）、凱特·佩里（歌星）和德里克·羅斯（籃球）。同年，阿迪宣布銳步轉型，專注健身領域。

2013年，開始重視跑步市場，發布“Energy Boost”跑鞋。

2014年，放棄與中國國家隊裝備續約，耐克接盤。

2015年，放棄NBA球衣贊助續約，成為NHL的贊助商。