距離里約奧運會，還有9個月時間，奧運營銷的戰役，已經提前開始，第一波發生在媒體領域，故事內容仍然是一些有限資源爭奪。以里約奧運會為主題的2016，又一個體育大年，奧運營銷將呈現怎樣的態勢，暫時并不清晰。

顏強專欄會有以下信息透露：

1.在寧澤濤上，網易、樂視和騰訊進行競爭，最終網易勝出，據說每年成本在千萬人民幣以上；

2.在中國田徑協會的奧運資源合作上，網易、樂視等競爭，最終樂視勝出，據說年度合作價格也在千萬人民幣以上；

3.奧運營銷看重的不能只是超高的顏值，以及奧運時節中國軍團的金牌榜爭奪故事，需要更深入的體育營銷。

網易宣布和中國游泳協會以及寧澤濤合作，是2016年奧運營銷的啟動標志，媒體對于體育主題大小年規律起伏的把握向來敏銳，寧澤濤更是風頭最勁的中國體育偶像。這樣的合作，對于常規賽事資源儲備不多的網易而言，自然是籌劃奧運傳播和銷售機會的大手筆。

爭奪中國游泳協會這一資源，核心就是爭奪寧澤濤，網易、樂視和騰訊，圍繞這種資源進行了很高成本的競爭，最終網易勝出，寧澤濤個人代言網易，每年成本在千萬人民幣以上。中國游泳協會和網易的合作，時間要更長，也涵蓋了泳協旗下游泳隊、花游隊和水球隊資源。平均每年的合作價格，不及寧澤濤個人，但成本依舊不低。

類似的爭奪，還發生在和中國田徑協會的奧運資源合作上，活躍者依舊包括網易、樂視等，最終樂視勝出，據說年度合作價格也在千萬人民幣以上。

寧澤濤這個個體，早已被鎖定為奧運代言的首選人物，不論媒體還是其他有意奧運營銷的商業品牌，這種現象的存在，和過往奧運會相比，與其說是寧澤濤顏值超群、成績驕人，不如說是中國體育尤其結合到奧運話題時，偶像級人物的稀缺。而中國品牌，不論媒體還是其他商業公司，在進行奧運營銷時，還很難找到其他更有創意、更能打動受眾的方式，來從奧運會這樣的大事件上借力，實現自身營銷價值。

傳播形態上，奧運賽事的直播版權，必然歸屬于央視，這已經制約了整個市場的奧運傳播和營銷形態。可以想見的2016年8月5日至21日，整個電視市場的收視重心，會完全集中在央視五套及一套。這樣的傳統格局，對廣泛的奧運營銷未必是好事。2008年奧運會前，一位湖南衛視的制片人和我開玩笑說：“北京2008一開幕，我們就每天播84版《射雕》”。傳播平臺過于中心化，有可能會造成傳播環境和語言的單調。

2008年奧運會之后，中國的體育營銷市場不僅沒有出現快速增長，反倒因為北京奧運拔苗助長的后遺癥不斷發作，市場萎縮、參與者興趣下降。倫敦2012年的績效，從體育營銷的角度看，對于中國品牌來說未必有想象得那么好，奧運營銷，體育的色彩在下降，更是以大事件營銷的方式進行著。里約2016情況如何，體育營銷的專業性、對社會廣眾的體育營銷能否提升，尚未可知。即便是在體育大幅升溫，政府主動推動體育產業發展的背景下。

于是一些稀缺性的資源，具備大眾影響力的資源，聯想的路徑更直接、距離更短，當然是眾相爭奪的目標。在姚明、李娜和劉翔紛紛退役，林丹略有淡出的時節，寧澤濤是標識性最強的體育偶像，壓倒了奧運成就遠在其上的孫楊。

互聯網媒體爭奪寧澤濤，營銷路線上，圖謀的是話題人物影響力以及二次銷售的機會——和寧澤濤的合作，在其肖像使用權之外，肯定還包括幾次線下活動的出席，媒體在奧運體育大年，都有著超高的銷售業績任務，一定程度上，在和其他品牌商談銷售項目時，寧澤濤會是一枚舉足輕重的關鍵棋子，對于媒體銷售業績的完成，或許能起到事半功倍的作用。因此提前以大成本投入簽約，會是銷售助力手段。

然而在整個奧運營銷大面上，中國體育類似寧澤濤這樣的大眾偶像實在太少，媒體抑或商業品牌，在奧運營銷選擇上，往往會追求短平快的效果。體育在升溫，可大眾體育的參與度、運動化生活方式的深入程度，不可能在短期內實現飛躍，于是想要借力奧運，對體育營銷有興趣，卻無從下手者比比皆是。

里約奧運，和巴西世界杯一樣，賽事傳播對于中國媒體受眾并不方便，很多重要比賽都是北京時間凌晨到清晨進行，如果從媒體內容看，肯定會有奧運時期節目內容的短缺。媒體和品牌，倘能從傳播創新、營銷更加社會化的角度切入，未必不能在奧運營銷上創新。

類似《跑男》、《極限挑戰》之類的真人秀，完全可以結合奧運時間，在節目設置和營銷平臺擴充上，找到奧運契機。只是現在的市場，看到的仍然是寧澤濤超高的顏值，以及奧運時節中國軍團的金牌榜爭奪故事，更深入的體育營銷機會，仍然需要社會整體運動生活方式的深化。

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