12月3日的沈陽(yáng)低溫，刮著寒風(fēng)，五里河公園旁的渾河河面已經(jīng)結(jié)冰。放在平常，這樣的天氣下，跑者不會(huì)太多。但因?yàn)槭讓萌穸苋眨瑫r(shí)也是貴人鳥運(yùn)營(yíng)的HALO RUN發(fā)光跑在2016年的收官賽，當(dāng)天吸引了約6000名跑者。
近幾年來，隨著年人均GDP突破8000美元，群眾健康意識(shí)覺醒，跑步成了越來越多人群進(jìn)行體育鍛煉的選擇。
2016年1月，尼爾森聯(lián)合中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布了《2015年中國(guó)跑步人群調(diào)查研究報(bào)告》。調(diào)查結(jié)果表明，2015年，中國(guó)跑者的人均花費(fèi)為3601元，而越有經(jīng)驗(yàn)的跑者越會(huì)消費(fèi)更多來提升他們的成績(jī)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，馬拉松核心跑者平均花費(fèi)4594元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潛在跑者的2333元的平均花銷。
“跑步是群眾基礎(chǔ)最大，成長(zhǎng)最快的一個(gè)運(yùn)動(dòng)。跑步開始成為更多人的生活方式。”貴人鳥營(yíng)銷副總裁袁衛(wèi)東對(duì)懶熊體育表示。
巨大的市場(chǎng)價(jià)值，也讓以馬拉松為代表的跑步賽事在中國(guó)大陸遍地開花。2015年，在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到了134場(chǎng)，較上年增加83場(chǎng)，增幅超過160%。
各大運(yùn)動(dòng)裝備品牌早早行動(dòng)，與賽事建立贊助關(guān)系。阿迪達(dá)斯攜手北京馬拉松官方合作伙伴，耐克成為上海馬拉松贊助商，特步贊助廈門馬拉松、廣州馬拉松、武漢馬拉松、揚(yáng)州半程馬拉松、杭州馬拉松，匹克攜手大連馬拉松······
作為跑步市場(chǎng)金字塔塔尖的馬拉松市場(chǎng)，已被眾多品牌殺成紅海。這其中，幾乎沒有給貴人鳥等品牌留下多少機(jī)會(huì)。面對(duì)此情此景，貴人鳥另辟蹊徑，將大眾市場(chǎng)作為進(jìn)軍跑步市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在整個(gè)體育裝備市場(chǎng)，無論是營(yíng)收、利潤(rùn)，還是品牌認(rèn)知度和影響力，貴人鳥都難與李寧、安踏、匹克、特步、361°等其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌抗衡，更別說阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌了。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)，自2014年起，貴人鳥進(jìn)一步有效強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)屬性，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)注重消費(fèi)者體驗(yàn)通過HALO RUN有效搭建線下體驗(yàn)平臺(tái)
HALO RUN是貴人鳥打造的發(fā)光跑項(xiàng)目，2015年5月，這項(xiàng)賽事開跑，同年在浙江、湖北辦賽10余場(chǎng)。2016年，賽事先后落地成都、昆明、武漢、鄭州、石家莊、哈爾濱、太原、南昌，12月3日在沈陽(yáng)迎來收官。在此前的賽事中，林志玲、黃曉明、張杰、人氣男團(tuán)Spexial、新晉女團(tuán)A.N.D.等影視娛樂明星均參與了進(jìn)來。在沈陽(yáng)這一站，張杰再度現(xiàn)身。
▲ 貴人鳥123冬跑日。
HALO RUN發(fā)光跑的定位和賽制也盡可能傳遞趣味跑的意味。其距離為5公里和10公里兩個(gè)長(zhǎng)度，同時(shí)在賽前設(shè)有游戲嘉年華，賽中有明星加油領(lǐng)跑以及主題任務(wù)，賽后則安排有互動(dòng)派對(duì)。
“跑步產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須有廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒有參與人數(shù)很難向消費(fèi)升級(jí)發(fā)展。Halo run在全國(guó)連續(xù)舉辦2年，目的是讓入門級(jí)的跑者開始參與到跑步中。在跑步中找到自信、快樂，結(jié)交更多朋友，首先對(duì)跑步產(chǎn)生興趣。”袁衛(wèi)東告訴懶熊體育。
除了，針對(duì)入門級(jí)跑者的趣味跑，冬跑是貴人鳥的另外一個(gè)切入點(diǎn)。在跑步領(lǐng)域中，冬季跑步相對(duì)參與人員少，專門針對(duì)冬跑的賽事更少。不過，貴人鳥卻希望借此作為一個(gè)突破口。
“在這其中，我們發(fā)現(xiàn)冬季跑步這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前還比較弱。我們就借2020年北京張家口冬奧會(huì)這個(gè)契機(jī)，來打造12·3冬跑日推進(jìn)冬季跑步。”袁衛(wèi)東表示。
“冬季跑步相對(duì)來說，辦賽的成本會(huì)高點(diǎn)，現(xiàn)在做的人會(huì)少點(diǎn)。很多人還是把跑步作為營(yíng)銷事件來做，這對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)不大。冬季跑步里面，考慮到賽道除冰，賽后保暖，喝什么樣溫度的水這些細(xì)節(jié)都要做到位。只有把跑者服務(wù)好了，他們養(yǎng)成習(xí)慣了，才會(huì)參與進(jìn)來。”他繼續(xù)表示。
據(jù)懶熊體育了解，HALO RUN目前仍以貴人鳥方面的投入運(yùn)營(yíng)為主，針對(duì)跑者的報(bào)名也只是象征性收取較低的費(fèi)用。
之所以有這樣的投入和布局，貴人鳥希望抓住大眾體育消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇。46號(hào)文后，貴人鳥迅速調(diào)整戰(zhàn)略，謀求從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商”向“多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型的原因很簡(jiǎn)單，品牌自身發(fā)展遇到瓶頸，但消費(fèi)升級(jí)正在到來，政策和資本市場(chǎng)看好體育。
“貴人鳥從一年半之前就開始布局整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)。世界先進(jìn)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從體育裝備開始升級(jí)到體育消費(fèi)服務(wù)，高級(jí)別賽事，整合營(yíng)銷。貴人鳥正在推進(jìn)從產(chǎn)品制造到產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略。全民健身，是貴人鳥在體育消費(fèi)領(lǐng)域重要的布局環(huán)節(jié)。”袁衛(wèi)東說。
從聯(lián)手虎撲、景林資本成立專注于體育產(chǎn)業(yè)投資的基金動(dòng)域資本，到隨后這支基金所投下的超過30個(gè)項(xiàng)目，以及貴人鳥品牌本身在鞋服生產(chǎn)制造、銷售渠道拓展，貴人鳥已在體育裝備領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從上游生產(chǎn)制造、品牌經(jīng)營(yíng)到終端的銷售，同時(shí)大眾和細(xì)分領(lǐng)域并舉，線下線上協(xié)作，多品牌、多渠道的格局。
今年10月，貴人鳥宣布購(gòu)得籃球裝備品牌AND1截至2047年6月30日在大中華地區(qū)（中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門）的獨(dú)家商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。HALO RUN是貴人鳥進(jìn)軍跑步市場(chǎng)自創(chuàng)IP。未來在切分籃球市場(chǎng)時(shí)，貴人鳥勢(shì)必也會(huì)以籃球賽事作為敲門磚。
“將來一定會(huì)有舉辦籃球賽事的考慮，因?yàn)樵谖覀兊牟季种虚g，還有投資CAMPUS，主要運(yùn)用大中學(xué)生賽事。加上我們多品牌的布局，這些賽事一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的。” 袁衛(wèi)東表示。
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