2016年10月份，普華永道體育觀察（PwC Sports Outlook）發布了北美體育市場營收預測研究報告。普華永道體育觀察的研究范圍包括體育產業的現狀、潛在機會和未來行業發展面臨的挑戰。本期研究報告給出了到2020年未來5年的營收預測，研究內容為北美體育市場的4個關鍵環節：門票收入、媒體版權、商業贊助和特許商品。
通過對北美體育市場4大關鍵環節的分析，普華永道預測：北美體育市場營收的復合年增長率將達到3.5%，從2015年營收預估值639億美元（約人民幣4327億元）將增長至2020年營收預估值757億美元（約人民幣5126億元）。
▲ 北美體育市場4大關鍵環節年營收預估值及復合年增長率預估值
由于在過去的5年里，經濟衰退后的復蘇、勞資協議糾紛導致的罷工以及新的媒體版權簽約等種種因素影響，2016年過后體育產業將迎來一個相對更穩定的時期。這種近期的相對穩定，與主要職業體育聯盟俱樂部近期有限的交易活動有一定相關性。因為在新的勞資協議和全國性媒體版權交易達成之前或之后，是幾大體育聯盟快速進入最穩定狀態的時段，而在這些交易周期的中間時段，各大體育聯盟的未來經濟狀況會有較高的不確定性，是最不穩定的時期。
然而，雖然球隊所有權現在已經趨于穩定，但新興企業及其股東、合伙人和服務提供商將大量增量資本投入到體育產業，押注潛在的未來增長，支持球隊估值，而這也是有限合伙人的利益需求。
在明年的體育產業營收預測報告中可能會有更高的波動性，因為媒體版權交易的下一個5年周期將開啟，而經濟大環境的轉折也將變得迫在眉睫。
1、門票收入
門票收入預估復合年增長率為2.7%，從2015年預估值183億美元（約人民幣1239億元）增長到2020年預估值208億美元（約人民幣1409億元）。觀眾的參與度與和消費比賽的需求正在變得更加動態。多種形式的可變定價、賽季中的價格變動模型更加靈活、以及確保現場觀賽體驗與收看直播拉開差距，將是門票銷售取得成功的三個關鍵因素。競爭的日益激烈可能會引起潛在的觀賽人數損失和收益率下滑，但席位概念、價格結構、票務政策以及優惠福利等行業創新舉措則使價格壓力持續得到緩和，因此在本報告預測時間段內，門票銷售量預計仍將保持相對穩定，席位收入收益率將進一步提高。
根據本報告預測，門票銷售量也將一次性受益于新場館的建立和聯盟的擴張，但仍受制于高需求賽事吸引觀眾達到或接近場館容量、二級市場流出（門票轉售）、以及潛在的經濟下行風險，行業可能無法在短期內把握市場的動態性與品牌建設、定價完整性和股東們的價值主張等長期需求之間的平衡。
1.1 季票的品牌重塑
行業內繼續對季票進行重新定義。一項新舉措使核心客戶與俱樂部之間的關系得到深化，并提高了客戶的留存和新客戶的開發：季票經過品牌重塑包裝后成為“會員”，取代了傳統的“季票持有者”。這是一種行業的整體性改革——接近55%的主要職業聯盟俱樂部現在已正式將季票持有者轉為“會員”。
傳統票務計劃的改造是重塑季票定義的核心，其方式是通過升級優惠福利和增強觀賽日期及觀賽席位位置的靈活性來提高季票的價值。獎勵計劃的采用也在繼續增加，現今近50%的主要職業聯盟俱樂部為球迷提供獎勵措施（去年為42%），這些獎勵措施54%為季票會員專享。
▲ 北美各大職業體育聯盟俱樂部季票會員化占比
如果行業不再繼續努力進一步改進基本門票種類/檔次和觀賽席位分區，以及通過標準化和保留季票折扣/降價措施，保持改進后的基本門票價格結構的完整性，門票的品牌重塑和相關的創新舉措帶來的效果將被削弱。
1.2 觀賽席位權益的靈活度
部分賽季門票套餐正在從預先設置固定的日期/席位轉為更具靈活性的預付費權益，使管理者在觀眾的門票分配上更具判斷力。目前，已經有超過40%的主要聯盟俱樂部提供至少一種具備日期/席位靈活策略的部分賽季門票套餐，美國棒球大聯盟MLB和美國職業足球大聯盟MLS是這種靈活套餐使用率最高的聯盟。不僅如此，換票權益也正在被廣泛采用，并被設計進季票和部分賽季門票套餐的權益中：持有者可以將還沒有用過的門票贖回，換成其他時間的比賽門票。賽前交換權益比賽后權益更常見——賽前權益和賽后權益在主要聯盟俱樂部的采用率分別為35%和15%——這些策略對額外收費的相關限制較少，許多比賽場次都可以進行交換，并且可以被贖回。通過所有這些提高門票使用率的靈活策略，差異化定價和優惠福利套餐已經成為影響季票銷售以及進一步開發部分賽季門票套餐的關鍵因素。
1.3 金錢優惠政策
季票持有者擁有獨享的內容和更身臨其境的體驗，這成為與其他票種拉開差距的關鍵。不過，除了季票的門票價格折扣，季票權益中的金錢優惠政策也是季票持有者普遍會考慮的條款，這使季票持有者直接在經濟方面獲得實惠。在金錢優惠條款中，比賽現場零售優惠最為流行，80%的主要職業聯盟俱樂部的季票中都提供這種優惠。其次是停車優惠和現場食品飲料優惠，分別有40%和35%的俱樂部提供這兩種優惠。
▲ 北美各大職業體育聯盟俱樂部的季票金錢優惠政策對比
購買折扣模型通常用于在商品的售賣中，相比其他觀賽者會員可以用一個折扣價格購買。另一個值得注意、但并不常見的模型是，季票持有者會獲得一個用于購買商品的信用賬戶，其信用額度取決于季票的總成本。
大多數俱樂部依據套餐類型區分和判定季票客戶的金錢優惠額度，但也有俱樂部依據持有終身季票的時間長短以及席位類別來區分、判定金錢優惠額度。平均來看，取決于季票持有年份的浮動折扣要比套餐類型中設定的固定折扣高65%。
1.4 票務政策
隨著季票客戶成為年度會員享受整年的服務，行業內開始推出整年付費模式，并采取價格自動更新政策——現在，近20%的俱樂部默認季票價格為自動更新，不過多數都為季票會員提供了退出選項，使他們可以提前付清或加速付款。
季票的品牌重建也使行業更容易實施嚴格的季票管理政策，比如延遲門票交付、門票轉售限制和收取門票轉讓費。約20%的俱樂部實施門票轉售限制政策，目前這項政策采用率最高的是棒球大聯盟MLB和冰球聯盟NHL。轉售限制政策限制了季票持有者自主轉售的地點以及轉售的數量，并建立轉售價格梯度或上限。數字票務和延遲門票交付政策，使俱樂部對季票客戶行為和用戶形象把握的更加清晰，所有的轉售限制政策都因此得到強化。約30%的俱樂部向客戶交付數字化門票的方式是默認的，或只有單一選項可選。
這樣的票務政策是行業為了應對二級市場所采取的更廣泛戰略的一部分，將于其他領導策略一起建立一個官方的混合市場，這些策略包括：在初級市場采取動態定價策略、直接參與官方門票交換、與第三方平臺進行合作、控制黃牛倒票、以及開始試行門票返銷項目。
1.5 高端觀賽席位市場
▲ 北美各大職業體育聯盟高端觀賽席位市場份額的具體劃分
高端觀賽席位是體育行業觀賽席位的關鍵組成部分。北美職業體育市場全部觀賽席位中15%屬于高端席位，而總體席位相關收入中有40%來自這些高端席位。五大聯賽（NBA、NFL、MLB、NHL、MLS）成員俱樂部目前高端席位的相關收入達到73億美元（約人民幣494億元），這樣的市場規模來自高端席位的門票收入以及為這些套房、俱樂部席位和包廂提供食品飲料所獲收入等。
▲ 1995年-2016年北美各大職業體育聯盟體育場高端席位總量隨時間增長
高端席位的布局持續發展出更新的理念，比如巨型套房、放置高檔座椅的包廂，與傳統的私人套房和俱樂部席位產生鮮明對比。在2014年普華永道體育市場營收預測報告中曾詳細說明，這些理念已經成為新建場館項目中高端席位組合的共性元素，而較老的場館也開始重新添置私人套房和俱樂部座椅。
▲ 4類體育場館中賽事層的高端席位占比
無論是職業體育還是大學體育，高端席位由傳統的套房層和俱樂部席位層轉移到了比賽場邊或其他距賽場較近的層。這樣的轉移使高端席位擁有者與比賽現場離得更近，獲得更加身臨其境的體驗。約60%的職業聯盟場館目前提供了至少一層場邊觀賽層，其中許多場館為高端席位擁有者提供專享的視角，以及接觸球員、教練的通道。絕大多數場邊觀賽產品——場邊觀賽套房、半地下套房和參與式體驗俱樂部席位——都在體育場座位區以外的更低的層，這除了有物理限制的考慮，還另有其他考慮——各大職業體育聯盟擁有觀賽角度的場邊觀賽層僅占所有場邊觀賽層的約35%。
1.6 購物空間：球迷區
球迷區（或稱球迷層、球迷廣場）已經成為新建場館項目和老場館翻新工程的核心建筑元素，它能夠促進球迷的互動，同時提供新穎的、群體性的比賽日體驗。如今，超過50%的職業聯盟場館至少擁有一個球迷區。
近70%位于體育場館坐席區的球迷區是由翻新項目改造而來。在這些翻新項目總，65%將普通坐席區和大廳空間移走，高級席位和各種其他空間則保留下來。
▲ 4種體育場的翻新項目中球迷區改造位置
改造而來的位于坐席區之中的球迷區往往在體育館的較高層，約占翻新場館的64%，而新建體育場館的球迷區則一般在較低層或更高層。無論何種形式，超過90%的球迷區都位于外圍或非場邊區域。
2、媒體版權
媒體版權營收的復合年增長率預計為5.5%，由2015年預估值163億美元（約人民幣1104億元）增長至2020年預估值213億美元（約人民幣1142億元）。過去十年媒體版權交易經歷了兩個周期并持續火爆，未來5年版權交易的增長速度可能會穩定并趨于緩和。在2018年，媒體版權可能會成為體育產業最重要的支柱。
消費者和廣告商與比賽轉播商及其他體育媒體內容的聯系可能會更加緊密；媒體版權的需求仍將在傳統轉播商與新興分銷機構不斷升級的競爭中保持熱度。通過轉播商交付版權費的形式，體育媒體版權仍將成為“硬通貨”。不過，各俱樂部通過自有網絡直接收費、數字化經營、涉及直接認購的股權投資以及廣告收入，更多內容將會貨幣化，因此媒體版權的構成有可能會繼續多樣化。
體育資源集中于新興的、更生動的數字化產品，這些產品相比傳統電視轉播更能打動新一代觀眾、提升觀眾的參與度，并將在下一個轉播合同周期降低版權費溢價。同時，付費電視將逐漸衰落，或者成為捆綁式服務的一部分。去年的體育市場營收預測報告中我們就第一次指出，在下一個版權交易周期，轉播商很可能將不會再給出相同的版權費溢價，因為在當時的版權交易周期內版權費溢價已經出現下滑。版權費溢價下滑的程度和速度，將取決于有線電視捆綁服務衰落的程度和速度，以及新技術還需要多少時間進一步提升數字化產品的體驗和接受度。
直到下一交易周期結束前，電視轉播版權保護仍將是體育產業的頭等大事，它能夠使多數資源避免在現有分銷渠道下出現衰落和版權費進一步被壓低。因此，以比賽直播內容為特色的DTC產品（Direct To Consumer）將繼續用來吸引更多觀眾，并提供更多消費體驗以作為傳統觀賽以外的補充。除此之外，通過發展前景廣闊的基礎技術，其他新興數字化產品更側重于創造產品溢價和更生動的體驗，例如個性化視頻、3D視頻、VR技術、和現實增強技術等。此類產品將影響整個體育產業價值鏈。這些產品的發展規劃和一些關鍵功能——如消費者個性化定制、著作權、社交互動、無縫轉換以及實時傳輸等——的實現，將決定哪一種數字化產品能夠發生質變，或贏得消費者和廣告商的真金白銀。
3、商業贊助
商業贊助收入的復合年增長率預計為3.9%，2015年其預估值為155億美元（約人民幣1050億元），到2020年其預估值增長至187億美元（約人民幣1266億元）。在2015年，這部分收入的規模被媒體版權營收超越，但強大的基礎和第二高的預估增長率仍然使商業贊助排在了商品銷售之上，成為北美體育產業第三大收入支柱。
商業贊助的五年增長率預估值從上一期體育市場營收預測報告的每年4.5%降至本期報告的每年不到4%，同時隨著上一輪合同到期，過去幾年主要的原有資源陸續進入市場，然后在本預測期早期又分別以多年期合同被重新認領。庫存約束預計在五年內將一直限制商業贊助的交易體量，因為原有資源已被認領，而由新媒體平臺、球衣版權、場館內的標志以及冠名權產生的新資源的增長速度沒有達到預期。根據基礎技術的預計實現時間，大部分新資源的預期收益水平很可能會在本預測期末段或預測期之后不久得到實現，否則近期贊助商將很可能轉變思路，在這樣的新資源與其產生的額外開銷之間作出取舍。因此，北美體育產業在商業贊助這一領域有可能逐步增加投入，也有可能推遲新資源的開發，這種新資源與產品規劃同步，且/或具備使整個體育行業贊助資金總量增長的潛力。
▲ 北美體育市場商業贊助5大領域的變化對比
商業贊助由不同類別的基本權利和賦予權利組成。這些組成部分不斷演化，其中數字化和社區化是兩個預計增長的領域，由于新的贊助資金到位以及原有合約的重置，二者比例之和將在本預測期內從20%增長至近34%。新鮮的數字化內容和更強的數字化平臺將提高消費者的流量和參與度，這預計會吸引新的品牌合作伙伴以及/或增強原有品牌在數字化領域的積極性。由于體育產業中品牌合作伙伴面臨股東們對營銷的密切關注和對投入資金的熱情，社區化品牌贊助或基金會活動預計將出現增長，由此將產生各種方法以保持品牌與體育之間的聯系。
4、特許商品
特許商品銷售預計復合年增長率為1.4%，由2015年預估值138億美元（約人民幣934億元）增值2020年預估值148億美元（約人民幣1002億元）。商品銷售收入很大程度上與經濟大環境相關，在下一個五年期里將遠低于歷史高位水平，主要受制于市場飽和、宏觀經濟壓力以及國內消費模式的變化，這種變化包括對可自由支配支出的直接爭奪。此外，特許商品銷售的國內增長可能受到體育產業將注意力放在國際市場的影響，各大主要職業聯盟俱樂部的電子商務及數字化業務擴大到這個新的市場，國際市場的增長戰略越來越可實現并有吸引力，將會代替一個相對成熟的國內市場。
傳統產品開發進一步創新的同時，零售和分銷模式將使國內的特許商品銷售有所增長。這是由于分散需求以及部門持續瓦解推動了體育產業資源及其經營許可權的挖掘、通過全渠道零售建立零售合作伙伴，以及如定制促銷、實時生產、體驗式購物和無摩擦交易等其他指導原則的實施。
去年的體育市場營收預測報告中已指出，為提高特許商品銷售業務，各大主要職業聯盟俱樂部采取的一個顯著措施是零售業務的內部運營。進行零售業務自營的職業俱樂部數量一年比一年穩定，約40%的主要職業聯盟俱樂部采取零售自營，60%的俱樂部采取外包。
▲ 自營零售模式和外包零售模式各自優勢的對比
實體店隨著電子商務的增長繼續衰落，服裝、鞋類及配件占據了線上銷售的最大份額。因此，傳統價值鏈的壓力和電子商務可以預見的增長迫使體育產業投資于電子商務，而交叉利用實體店和數字接觸點的跨渠道營銷及分銷策略則更加靈活。零售業目前操作環境下的復雜程度已經促使一些聯盟縮減了附屬許可權的發放，而選擇增加零售的垂直度，通過簡化供應鏈和所有權使聯盟控制更多品牌。
為了補充電子商務戰略和進一步推動線上零售，零售商已經開始部署針對性的數據收集和分析項目，開發新的店內科技，建立創新型行業伙伴關系與合作關系。數據繼續展現出越來越有價值的消費者洞察力，被分析、使用與擴展和定制市場營銷策略，以提供相關的消費者互動，提高客戶終生價值。隨著產品可用的數字化的發展，實體貨架空間和庫存空間被縮小，店鋪被重新設計成一種為顧客提供獨特的浸入式體驗的場所。
關于未來特許商品的一些趨勢包括，通過不斷提高溢價和提供更多不同種類的產品在一些未開發市場的取得突破，這些市場包括足球品牌、女性品牌、休閑風等等。聯盟持續的擴張、歐洲俱樂部的商品進入北美市場以及人群的變化，使足球相關的特許商品銷售持續增長，而這項運動正在年復一年地報出收入創新高。足球也得益于它數不勝數的廣大球迷基礎，通過在線和移動端售賣新穎高端的生活方式產品獲得了巨大的利潤。由于各大零售商希望擴展女性業務，女性商品的銷售也在持續增長。體育聯盟和特許經營商也紛紛效仿，推出多樣化的產品如高端配飾、休閑風服裝以及其他生活方式商品，以期打入女性市場。
普華永道北美體育市場營收預測研究報告原文地址：
http://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment-media/publications/sports-outlook-north-america.html
聲明：本文為懶熊體育編譯自普華永道美國官網，作者PwC Sports Outlook，
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