里約奧運會上，高爾夫項目時隔112年重返奧運大家庭，與之形成鮮明對比的卻是運動巨頭耐克和阿迪紛紛選擇出售旗下高爾夫板塊的部分業務。

就在奧運會開幕前幾天，耐克宣布將退出高爾夫球具市場，停止生產高爾夫球、球桿、球包及俱樂部等的生產和運營，但會繼續保留和強化高爾夫服飾和鞋類業務。

許多人對此感到很驚訝。在過去的十年當中，這家公司已經在高爾夫領域投入了數億美元的資金。僅用在老虎伍茲和羅里·麥克羅伊身上的贊助費，耐克每年就要花費4000萬到6000萬美元不等。事實上，1996年以4000萬美元簽下伍茲，正是耐克進入高爾夫球具市場的催化劑。

當球桿銷量下降，高爾夫市場收益慢慢減少時，耐克決定專注于高爾夫服飾和鞋類業務。然而高爾夫市場的萎縮絕不只如此，我們如果回過頭來看，耐克的退出符合市場趨勢，或許對它而言這是明智的選擇。

過于分散的市場布局

當耐克強勢進入高爾夫市場后，它想要立刻覆蓋所有領域。在用5年4000萬美元的合同簽下伍茲后，一夜之間耐克的高爾夫球桿、球、運動衫和運動鞋出現在這個國家所有的體育用品店當中。“耐克高爾夫帝國”儼然形成。

然而在耐克涉足高爾夫市場二十年后，它營銷策略的一些缺陷開始顯現。這也正是耐克放棄高爾夫球具市場專攻高爾夫服飾和球鞋的原因。

技術與產品不匹配

耐克確實是世界上最好的運動裝和運動鞋制造商之一，不過生產高爾夫球具卻并不是它的本行。在嘗試過曲棍球球具（Bauer）、智能健身腕帶（FuelBand）和高爾夫球具之后，耐克意識到它沒有在這些領域稱雄的實力。耐克在金屬和制造方面并沒有足夠的擁有特殊技能的工程師，而生產像FuelBand這一類的商品也不能獲得對這一領域產生重要影響的技術。因此，耐克公司退出上述三個領域并不是巧合。

在高爾夫球具和服飾銷售之間并沒有很強的聯系

在1996年，人們理所當然地認為伍茲能增加耐克高爾夫運動服飾的吸引力，進而增強消費者對耐克品牌的球桿、用球、球袋以及其他高爾夫配件的購買欲望。但是近些年的狀況表明把消費者吸引到同一個品牌的消費策略是錯誤的。

不同銷售品牌的高爾夫球桿，阿迪達斯、彪馬和歐克利也能占據高爾夫服飾、球鞋和其他配件很大一部分市場。事實上，3個月前，阿迪也宣布了出售高爾夫部門大部分資產的消息，包括Taylor Made、Adams和Ashworth，僅保留高爾夫球服和球鞋業務。如今，耐克也選擇同樣的經營策略。

這項偉大運動的影響力正在慢慢減弱

盡管在1996年我們因為伍茲體驗到了高爾夫運動的激動人心之處，但如今高爾夫產業正像伍茲的事業一樣不斷變得蕭條。人們對鄉間高爾夫俱樂部會員資格的熱情正在下降，吸引消費者參加這項需要花費四五個小時的戶外運動也變得困難起來。這些都不是耐克想要看到的。

在高爾夫運動最大的市場美國，2000年處于巔峰時期的老虎伍茲將高爾夫運動帶入了高潮，當年美國打高爾夫的人數占到了全球市場的一半。但那之后，就開始一路下滑。

高爾夫咨詢公司Pellucid的數據顯示，2013年美國打高爾夫球的人數為2300萬，比2002年高峰時期的人數減少了24%。來自National Golf Foundation的數據顯示，2013年美國共有157家高爾夫球場倒閉，新開球場僅為14家，當年是美國高爾夫球場的倒閉數量連續第八年超過開設數量。

而在中國、印度這樣的新興市場，高爾夫運動的發展也非常有限。以中國為例，《中國高爾夫行業發展報告(2015年度)》顯示，在國家政策、國內外經濟環境等因素影響下，2015年全國有108家高爾夫場所都未能營業，其中更有11家高爾夫場所自2014年以來已經連續兩年停業。

以上三個因素促使耐克決定不再生產高爾夫球具，這對于這家公司來說很可能是好的轉變。

從歷史來看，高爾夫球具的生產就得不償失

對高爾夫球具生產商而言，作為投入巨大的高爾夫產業的一部分，生產高爾夫球具本來就需要冒很大風險。下面的圖表顯示了卡拉威公司2000年之后的營業額和凈收入，從表中很容易看出來營業額的增加并不明顯并且總利潤呈下降的趨勢。

知名高爾夫球具生產商日子也不好過。遭受沖擊的不僅僅是卡拉威，擁有Titleist和Pinnacle兩大知名高爾夫品牌的Acushnet Holdings公司也在準備將它們公開出售。盡管Acushnet Holdings公司表示市場前景是樂觀的，但有消息稱公司去年的銷售額由2014年的15.4億美元下降到了15億美元。據統計Titleist和Pinnacle 2011到2015年的凈利潤為2290萬美元，這也意味著最知名的兩大高爾夫品牌每年的利潤不足500萬美元。

上述兩大品牌也涉足服裝，但高爾夫球桿和用球是他們的主業。他們并不如外界所認為的那樣具有良好的收益。耐克并不認為生產高爾夫球具會降低生產服裝的利潤空間，但放棄生產高爾夫球具也能獲得同樣的利潤，甚至有可能獲得更多。

耐克退出后誰會受益？

從長遠來看，放棄高爾夫球具的生產對耐克來說并不會帶來很大的損失。截至5月31日的2016年財報顯示，與耐克高達272億美元的營業收入相比，高爾夫球具只帶來區區7.06億美元。從總體而言，耐克很可能會因為這次調整而從高爾夫市場上獲得更多收入。

值得關注的應該是卡拉威、Titleist、Taylor Made和其他高爾夫球具生產品牌能否從減緩的市場競爭中獲益。理論上來說，耐克退出后，他們能因為銷量的增加、生產成本的相對下降以及降低的贊助費而增加利潤。然而，這一想法很可能是不切實際的，因為等待他們的結局有可能只是收支平衡。

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