11月28日－12月9日，阿森納來華舉行足總杯巡展。首站上海，懶熊體育專訪了阿森納足球俱樂部的市場部主管Charles Allen，主要聊的問題有阿森納的愿景、商業原則、俱樂部營銷和粉絲經濟，還聊了聊阿森納數據庫里的中國球迷畫像。

距阿森納上次奪得英超冠軍獎杯已有11年了，在這段時間里，阿森納球迷要經常忍受著其他俱樂部球迷的調侃和奚落，尤其是“賣隊長”和“千年第四”這種段子。球迷希望俱樂部豪擲千金，買入頂級球員，一雪前恥，但口袋里的錢到底應該怎么花，只有溫格說了算。

我們是球迷，只關心輸贏，作為俱樂部管理者，操心的是生計。酋長球場讓阿森納身負巨債，但槍手在過去8個賽季的經濟狀況仍然好于絕大多數英國足球俱樂部。這得益于阿森納獨有的經營哲學，進入互聯網時代，如何讓足球俱樂部的品牌形象更招人喜歡，阿森納有著獨到的做法，專業團隊的介入和對社交媒體的重視，讓槍手在粉絲運營這一領域頗有心得。

為此，懶熊體育專訪了阿森納足球俱樂部市場部主管Charles Allen，主要聊的問題有阿森納的愿景、商業原則、俱樂部營銷和粉絲經濟，還聊了聊阿森納數據庫里的中國球迷畫像。

▲10月15日 阿森納足球俱樂部市場部主管Charles Allen

懶熊=LX

Charles Allen=CA

LX：如果阿森納作為一家公司，那么它的Mission和Vision是什么？

CA：我們的愿景很明確，那就是讓阿森納球迷對這一身份感到自豪，不僅對現役球員自豪，對退役的球員也自豪，對阿森納的理念和傳承感到自豪，我們希望讓他們快樂。我覺得很不容易的一點是，即便在沒有贏得比賽的時候，我們的球迷基礎也很穩定，所以試想一下，如果阿森納在贏得重要比賽的時候會怎樣。我們球迷的忠誠，不僅僅因為球隊能夠贏得比賽，還因為阿森納的經營理念，我們總是花自己的錢，不負債，我們用自己的錢建球場。另外我們有溫格這樣的教練，他在阿森納執教近20年，他不是無處可去，只是選擇堅守阿森納，這些理念和文化都是讓球迷感到自豪的地方。

LX：球迷常常抱怨說，阿森納手握大量存款卻不花錢買球員，阿森納在商業上的原則是什么？

CA：現在我們有足夠的錢去引進球員，但沒有止境地花錢買球員，這不是一件明智的事情。對于球隊如何有效運營，溫格教練有他的想法。真要引進球員的時候，很重要的一點是，保證這些球員的加入會帶來價值，而不是會打亂原有的穩定格局。阿森納的原則是，不會全然依賴于引進球員，當然我們也會在需要時花上一筆錢，但最根本的還是自己的青訓計劃，自己來培養符合阿森納文化的球員。

LX：阿森納開始在中國建足球學校了，總體計劃是什么？阿森納的哪些經驗可以讓中國足球受益？

CA: 我們在很多國家都有足球學校的項目，現在在中國也開始了。我們很高興地與中國公司合作，在上海建立足球學校，未來將會有成千上萬的孩子接受訓練，這些孩子將會以阿森納的方式來學習踢球。到2016年底，我們計劃開設5所學校，一開始我們希望做出好的范例，再接下去就可以快速擴張，中國這么大，還有很多市場空間。

如果要說我們的經驗，最根本的還是足球青訓，感謝習主席對學校體育的重視，因為一切都要靠學生時代的訓練。有了這樣的基礎，才有可能成長為頂級球員，羅伯特（皮雷）就是阿森納體系中一個很好的成功例子。

阿森納在足球培訓上的經驗是在歐洲經過驗證的，我們希望在球員還小的時候就讓他們知道，比起做孤膽英雄，團隊合作更重要，阿森納擅長的打法不是踢長球，而是短球傳送，以團隊間的配合來取得勝利。

LX：其他俱樂部的青訓學校，往往會和中國的足球俱樂部合作，比如皇馬與恒大，阿森納為什么選擇同學校或公司合作？

CA：其實我們之前有跟4家中國俱樂部談過，但一直沒有實質性的進展，恰好與體育之窗的談判進展更快，而體育之窗也是一個很有實力的合作伙伴。

LX：你對中國的足球產業和足球俱樂部的印象是什么？

CA：中國足球產業的基礎設施讓我感到很震撼，這里有很好的球場，但只是硬件設施，缺的是“軟件”，也就是足球人才，所以我們希望能在這方面為中國帶來價值，比如技術和管理經驗的分享，比如我們的教練資源。我們跟體育之窗的合作也意在于此。足球學校的項目，不可能讓中國足球的水平在一夜之間變好，但長此以往，一定會往好的方面去發展。我和羅伯特都相信，將歐洲的足球文化與亞洲足球融合起來，能夠為中國足球塑造一個新的品牌形象。中國有這么多人口，這里面一定可以產生足球巨星，至少組一個強隊是不成問題的。

LX：對一個足球俱樂部來說，marketing的核心是什么？尤其是對于看不到現場比賽的國外球迷。

CA：對于足球俱樂部的營銷來說，讓球場滿座，永遠是最重要的事，賣票的收入只是一方面，更重要的是，滿座會制造一種球隊很受歡迎、一票難求的氛圍，在此基礎上，球場外的營銷才能做起來。對阿森納來說，滿座已經不是一個問題了，所以這也給了我和我的團隊更多的時間來做球場之外的營銷，這里我主要就是指英國之外的國際市場，其中中國是很重要的一個區域市場。

我們一直在想，怎么才能做出獨一無二的品牌，這樣別的俱樂部也沒法模仿。好在我們的很多成績都是獨一無二的，比如12次贏得足總杯，比如有皮雷這樣的球星。我們很重視與中國球迷相關的內容，比如在中國的一些節慶時期，我們會在社交媒體上與球迷互動，我們也建議阿森納的球星去了解球迷，讓球迷體會到更個性化的交流。

LX：最近幾年足球行業的marketing領域有什么變化？

CA：5年前，我從可口可樂這樣的消費品公司，轉入足球行業做市場營銷。當我剛剛加入足球行業的時候，人們普遍認為，球隊的成敗只靠球員的表現如何，球隊表現好，贏了比賽，就有更多的電視轉播和曝光。但現在情況發生了變化，球員只是營銷的一部分，像我這樣在別的行業有過多年市場營銷經驗的人，正在越來越多的進入足球俱樂部，現在足球俱樂部的marketing是一個很熱門的職業。整個足球行業的品牌和營銷正在越來越專業化，這是很好的現象。阿森納在這方面走在比較靠前，到目前為止，還沒有其他俱樂部像我們這樣，在品牌和營銷方面，有比較成熟的意識和團隊，他們正在趕上來，但目前我們還是走在了前面。

隨著社交媒體的發展，球星與球迷之間的距離感越來越小，比如羅伯特就有自己的臉書和推特賬號，他在推特上說，我來上海了，就會有球迷在上面回應，歡迎來上海。足球俱樂部的marketing越來越重要，機會擺在那里，有很多事情可以做。當大家都聯動起來的時候，產生的影響力是很強大的。

我們的球員也能感受得到社交媒體帶來的變化，以往，他們只有進入球場，才能感受到球迷的熱情，現在通過社交媒體，這種感覺無處不在。

所以說，最近幾年，足球俱樂部的marketing變化很大。前不久我還收到一封郵件，是我在進入足球行業之前的同事，郵件里說看到我們做的事情，希望向我們學習。要知道，這樣的事情在5年前絕不可能發生。

LX：足球行業擁有巨大的粉絲效應，甚至比影視行業更甚，但目前對粉絲消費能力的挖掘還遠不夠充分，如何去改變？

CA：說來很逗，我之前曾在尊尼獲加（Johnnie Walker）工作，當時遇到的挑戰是如何把消費者變成粉絲，粉絲意味著，他只愿意喝JW了，他走到一個酒吧，如果沒有JW，他就換下一家。而到了足球行業，挑戰恰恰反過來了，是如何把粉絲變成消費者，如何讓粉絲為他們的愛好買單。很多球迷只是在電視上看轉播，也許買一件T恤，甚至T恤都不是正版的，但他仍然可以說自己是一個鐵桿粉絲。

這是一個很大的問題，我們現在能想到的有兩個方法。一個是與合作伙伴站在一起，將銷售渠道擴大，讓粉絲在希望買到阿森納相關產品時，能夠找到渠道。另一個是利用數據，我們希望做的是通過提供免費內容來獲取球迷的數據。目前我們有兩條會員線，一條是免費的，一條是付費的，成為會員的前提都是輸入相關信息：你的名字、性別、年齡，也許還有你的住址。這樣我們就建立起了一個巨大的數據庫，阿森納得以與合作伙伴一起，進一步去開發這些球迷的消費潛力。假設我們有一個賣家電的合作伙伴，我們就可以告訴它，意大利南部是你的重點市場。第一種方式很直接，第二種方式就更加有趣了。事實上，阿聯酋航空與我們續約就是因為這一點。

LX：在阿森納的數據庫里，中國球迷有什么樣的規律？

CA：目前，中國的阿森納球迷主要是年輕男性，中國的青少年和小孩還沒有顯示出對阿森納的強烈興趣。所以我們希望這些年輕的中國球迷的孩子，也會在將來成為阿森納球迷。英國就是這樣，往往父親是我們的球迷，他們的孩子也會是。所以目前我們在中國的營銷，主要還是針對成年球迷，而在英國，我們會重點針對青少年群體。

現在我們在中國的球迷畫像，還沒有很全面，不像在其他國家，能夠做到很有針對性的營銷，比如我們給英國的球迷推送的郵件，會跟他最喜歡的球星相關。但我們目前做得還不錯，我們在中國有本土化的團隊，他們每天醒來都在思考怎么讓阿森納在中國滲透更深。有些俱樂部在香港有團隊，但那與中國本土化的團隊還是不一樣的。所以我可以自信的說，對中國市場的了解程度和渠道資源，對比其他俱樂部，我們是有優勢的。