2016-05-19 職業(yè)體育懶小熊
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1996年創(chuàng)立的UA，目前已經(jīng)成為耐克和阿迪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，躥升速度驚人，縮小差距的手段也越來越豐富。UA要繼續(xù)上揚(yáng)，決賽場(chǎng)地當(dāng)然仍然是美國(guó)，但中國(guó)是它奇兵突出的諾曼底。

皇馬還是世界最有價(jià)值的俱樂部，庫(kù)里仍然是NBA最有價(jià)值球員。這都是美國(guó)式體育營(yíng)銷分析的結(jié)果，一連串的數(shù)字，能講述出來的故事，似乎并不多。

不過圍繞著體育組織和運(yùn)動(dòng)個(gè)體身邊的體育品牌，有著各種故事內(nèi)涵。

皇馬和裝備贊助商阿迪達(dá)斯簽訂了新的10年合同，比曼聯(lián)此前年均7500萬英鎊的10年阿迪達(dá)斯合同還高，但不久前切爾西宣布，他們將通過買斷的方式，提前終止和阿迪達(dá)斯的合作。阿迪達(dá)斯繼續(xù)保有“世界最高價(jià)值”的皇馬，在英德兩個(gè)最重要的歐洲市場(chǎng)，分別擁有曼聯(lián)和拜仁，俱樂部贊助發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，順理成章。

英國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析認(rèn)為，切爾西對(duì)下一個(gè)裝備贊助商，單賽季要價(jià)至少5000萬英鎊，否則和皇馬曼聯(lián)們的差距越來越大，只是本季切爾西一路滑坡，下季沒有歐戰(zhàn)機(jī)會(huì)，此時(shí)選擇談判，不論未來贊助商是Under Armour還是Nike，抑或其他，都未必是最有說服力的時(shí)機(jī)。

有媒體分析，UA可能是積極跟進(jìn)者——UA和切爾西同城死敵熱刺的合同，下賽季到期，而UA此前和南安普頓簽署的7年贊助協(xié)議，金額不高。

▲ 2012年7月，UA同英超熱刺俱樂部簽訂5年長(zhǎng)約。

這家20年歷史的年輕運(yùn)動(dòng)品牌，開邊之意未有半刻休停。

庫(kù)里連冠NBA常規(guī)賽MVP，壓倒性優(yōu)勢(shì)，他和UA的合作關(guān)系，相得益彰。

籃球和足球不同，Nike曾是這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者，可是庫(kù)里的橫空出世，對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)統(tǒng)治性的表現(xiàn)，再次放大了UA的市場(chǎng)形象。要知道10年前，UA還是一個(gè)鮮為人知的新晉品牌，很難想象，10年時(shí)間，它就能比肩運(yùn)動(dòng)品牌巨人。

庫(kù)里是NBA的形象面孔，牛頓和湯姆·布雷迪是NFL的形象代表，布萊斯·哈珀和克雷頓·克肖是MLB的代言者，科普蘭是美國(guó)芭蕾舞劇院第一位黑人領(lǐng)舞，高爾夫賽場(chǎng)上的喬丹·斯皮思……要是說這些人都不是耐克旗下的健將，已經(jīng)足夠讓人詫異，要是說這些人都是UA的面孔，只怕更出人意料。

這個(gè)名單還能更長(zhǎng)，但列舉的這些人，在全球最重要的美國(guó)市場(chǎng)上，是體育及藝術(shù)領(lǐng)域里，翹楚人物。UA和他們的合作還會(huì)有足夠時(shí)長(zhǎng)。庫(kù)里28歲，黃金年華，他和UA的合同一直到2024年。哈珀23歲，合同至少10年。斯皮思22歲，剛剛續(xù)約10年。

想想這只是一個(gè)1996年創(chuàng)立的品牌，居然在2015年，就在北美市場(chǎng)上超越了阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備銷量上攀升到第二位。2015年前8個(gè)月在北美市場(chǎng)的銷售，UA已達(dá)26億美元，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，阿迪達(dá)斯只有16億美元。當(dāng)然，耐克仍然是龐然巨物，110億美元。

這片市場(chǎng)的老大，仍然是耐克，毫無疑問，但UA在一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體交互時(shí)代的躥升速度驚人，而它縮小和領(lǐng)先者差距的手段，正在變得越來越豐富。

▲ 荷蘭足球小將德佩是UA的代言人之一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育品牌提供的一大幫助，就是支付方式的便捷化。每家運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)繼續(xù)維持他們?cè)谥行馁u場(chǎng)的實(shí)體店，但實(shí)體店存在的意義，從實(shí)際銷售，更快地向?qū)嵨镎故巨D(zhuǎn)移，因?yàn)槟呐戮驮趯?shí)體店店內(nèi)，移動(dòng)支付都會(huì)比現(xiàn)金或信用卡支付更方便。

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，不論阿迪還是耐克，都有著長(zhǎng)期大量渠道建設(shè)的投入，這些渠道的存在，是市場(chǎng)份額維持的穩(wěn)定器，卻也會(huì)帶來更多大公司病。反倒是UA這種后起的品牌，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很多便捷手段，既能實(shí)現(xiàn)品牌展示、深度用戶服務(wù)，又能實(shí)現(xiàn)更快的銷售完成、現(xiàn)金回籠。更輕的自重，反倒能幫助新晉品牌更快提速。

一個(gè)潛在的、暫時(shí)難以數(shù)據(jù)量化的因素，也會(huì)對(duì)耐克阿迪們形成困擾，那就是他們必須消化品牌老化、品牌文化固化的障礙，UA則可以張開雙臂擁抱新新人群。一款被戲謔為“東北大花襖”的足球鞋，代言人不過是在曼聯(lián)名落孫山的荷蘭邊鋒德佩，上市之后備受追捧，原因是因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先？球鞋更好？未必，更因?yàn)椤八c眾不同”，更因?yàn)椤八皇悄涂撕桶⒌稀薄?/p>

稍有遺憾的是，北美市場(chǎng)打得火爆，但在中國(guó)市場(chǎng)，UA還沒來得及秀出肌肉。與運(yùn)動(dòng)品相關(guān)，世界三大市場(chǎng)，歐洲是一個(gè)內(nèi)部仍然存在溝壑的集合市場(chǎng)，美中才是統(tǒng)一大市場(chǎng)。UA要繼續(xù)上揚(yáng)，決賽場(chǎng)地當(dāng)然仍然是美國(guó)，但中國(guó)卻會(huì)是它奇兵突出的諾曼底。

顏強(qiáng)專欄：UA為何如此出色？因?yàn)樗皇悄涂撕桶⒌?