作為喬丹之后最具全球影響力的NBA球員，科比在2016年4月結束了長達20年的職業生涯，但與喬丹第二次退役給NBA帶來經濟上的顯著影響不同，這一次NBA不再“慌張”，這一轉變背后的故事，讓近十年的NBA幾乎可以被看做是體育賽事在移動互聯網和全球化浪潮下實現商業變革的典型案例，而逐步實現文化著陸的中國市場無疑在其中扮演著越來越重要的作用。

頂級體育賽事收入的普漲

在98-99賽季遭遇停擺以及喬丹退役風波后的4年里，NBA在商業層面上都進入一個明顯的衰退期，連續幾年場均上座率都低于1.7萬人。但全球化以及內容消費網絡化的浪潮此后逐步把他們拉出了泥潭，尤其是在2010年以后，移動互聯網的加速發展以及海外運營策略的調整進一步刺激了這種復蘇。

但收入上的好轉其實不僅發生在NBA一家身上--代表了全球職業體育商業化最高水平的北美四大聯盟在過去幾年收入基本都處在持續上升狀態。

（除了NBA（2011）和NHL（2005、2013）遭遇的停擺導致當年收入下降外，近十年來四大聯盟的年收入持續上漲）

1.急速擴大的本土轉播收入蛋糕

在不斷上漲的收入中，新簽的、金額更高的轉播合同成為不可忽視的原因。

作為北美職業體育的龍頭老大，NFL的轉播權價格在近30年里隨著幾份新簽轉播協議而不斷攀升。

NBA也是如此，在現有平均每年9.3億美元的舊轉播協議到期以后，他們與ESPN和特納體育簽下的將于16-17賽季生效的新傳播協議平均每年達到26.6億，接近前者的三倍。

2. 海外轉播收入的助推

除了賽事本身在本土的轉播收入增長外，海外轉播收入也是頂級體育賽事收入增長的一大源泉。

比起受限于北美體育文化因而在國際化上并沒有太出色進展的NFL、MLB和NHL，英超在這方面是更值得拿來和NBA進行比較的案例。

從上圖中可以看出，英超的海外轉播收入占總轉播收入的比重在近30年里的上升趨勢相當明顯；而之所以出現近幾年來相對降低的情況，也是由于激烈競爭下英國本土轉播收入增幅更大，在本土轉播費用觸達階段性天花板后，海外轉播收入的占比很可能隨著未來的協議重新上升。

轉播權費用不斷飛漲的原因

1.網絡化給頭部內容帶來的增量收益

體育賽事作為一類非常典型的消費型內容，和電影一樣，用戶對其消費需求的爆發是需要以一定的渠道建設周期作為基礎的。而和后者相比，網絡化給它帶來的渠道紅利要更大--能讓賽事內容在線上更便捷的觸達用戶，作為虛擬空間渠道在帶來增量的同時并不會讓線下觀戰場景失去其存在的價值，而與其存在主要競爭的電視端也由于消費場景的差異而形成兩者增長之和大于彼此損耗的局面。

如果說在過去，ESPN對于NBA版權的采購只獲得電視渠道的傳播權，那么全媒體多渠道時代所帶來的網絡化消費就讓他們擁有了版權的“傳播權+復制權”，賽事的核心價值立足點除了媒體層的轉播基礎之外，還衍生出圍繞運營的IP開發價值。

賽事核心價值伴隨渠道增強而提升的特點也讓圍繞版權的競爭越來越激烈，而這種競爭伴隨著更多擁有網絡渠道的巨頭們的加入快速抬高了轉播權價格。

（英超和NFL一樣，付費電視臺競爭加劇以及全媒體玩家入場成為了轉播權價格加速上漲的兩聲發令槍）

2.海外布局漸入收獲期

但本土市場的轉播收入遲早會減緩，海外市場的增收能力越來越考驗各大體育賽事。

由于足、籃球項目本身在全球影響力上存在差距，因此單純從海外轉播收入及其比重來看，NBA離開英超還有相當一段距離，但在經過十多年不間斷的全球化布局之后，NBA正逐步加速包括賽事轉播在內的價值變現嘗試。

最能讓我們切實感受到這一變化的，無疑就是近年來NBA轉播權在國內幾家體育平臺之間轉手時費用的上漲。其中最近的一次易手，騰訊付出了5年5億美金的代價，這一協議也是NBA歷史上最大規模的國際數字媒體合作。

得益于一連串海外轉播合作費用不同程度的上漲，近一年來NBA來自國際媒體的合作收益同比增長了74%，而作為除了北美外NBA全球第二大市場，中國市場對于NBA的影響也越來越大。五年后的下一份轉播合同金額會是多大？答案將主要取決于兩方面的綜合結果--一方面，政策放寬背景下由互聯網公司引發的市場化競爭正在逐步打破過去由于行政因素造成的國內外賽事版權價格完全脫節的情況，另一方面國內用戶付費收看比賽習慣也正在培養中。

根據估測，NBA在球迷數量接近于全美人口數的中國市場去年收入接近3億美元，但只占其總收入的5-6%左右，以此為起點，中國市場的空間還很大。

NBA的中國之路

1.電視端的變遷

體育賽事播出在電視端的相對收縮和網絡端的不斷擴張，這一此消彼長的劇本在大洋兩端的北美和中國幾乎同時上演。

與網絡端先后經過三個階段最終被騰訊所獨占一樣，NBA在國內的電視轉播也大體經過了三個階段才走向如今由央視幾近壟斷的局面：首先是早期的“三足鼎立”--央視、北上廣和部分省市電視臺都有轉播權，后兩者依靠在各自地域的覆蓋面勉強與央視抗衡；但隨著電視作為媒體渠道的整體衰弱，地方臺受到的沖擊又較為明顯，NBA不得不“丟車保帥”，在配合央視之外只保留了北上廣電視臺的少量轉播；還有一個通常被人忽視的較短階段，NBA試圖和中國電視體育聯播平臺合作（CSPN），但因為種種原因很快終止。

NBA從不指望央視像美國的電視臺那樣為其提供巨額轉播合同，作為電視端的壟斷力量，央視的品牌輸出能力才是他們最看重的。內容消費網絡化的趨勢不會停止，電視消費場景在這個過程中慢慢受到侵蝕。對此NBA的策略是一方面收縮播出權戰線，同時通過和央視合作，強化春節等節日時段的播出運營來打造家人親友一起的“熟人聚合”看球場景，從而盡可能延緩賽事輸出效果因渠道頹勢引發的滑坡速度。

2.從賽事推廣轉向文化運營

21世紀前十年，NBA在中國的商業戰略還是立足于其慣用的造星體系為基礎的賽事推廣，但姚明在09-10賽季的報銷一定程度上引發了這一策略的轉向：在中國市場收入盤子遠不如今的當時，NBA一年就損失了約2000萬美元，而境外媒體轉播合同更是從前一年的51份猛跌至25份。

2010年10月，時任總裁的斯特恩在第六次中國之行時，不再宣布他的中國聯賽計劃，這是個多少帶有轉折意味的信號--NBA的海外運營重心此后逐步開始從賽事推廣轉向更接地氣的文化落地，通過仿效Nike的中國戰略，NBA也開始與CBA合作、進行青少年球員培養，以及，對年輕群體消費價值觀和籃球運動更好契合點的尋找。

這一努力終究獲得了回報，在姚明提前退役及易建聯回國后，NBA在中國市場并沒有陷入太大困境，反而借助與互聯網公司的合作，達成了三個目標：首先填補了自身品牌此前在移動互聯網的空白，其次逐步拉升了以網絡轉播權為主的商業收益并進一步“倒逼”央視；最重要的，形成了一個松散但數量相當可觀的NBA球迷文化群。

3.NBA“中國好時光”的原因

至于為什么NBA能在這個時間點上逐漸迎來中國市場在商業層面上的興起？原因大概有以下幾點：

a.用戶在移動端消費賽事的習慣基本成型。得益于比賽集中在上午的上班、上課時段，比賽消費群體不得不更多借助于手機等設備接收賽事信息或直接通過移動視頻收看比賽；

b.技術進步和相關網絡設施紅利。包括移動視頻、社交、支付、以及圍繞NBA相關內容媒體的完善和成熟，當這些關鍵環節的體驗都成倍提升，居于核心位置的NBA很難不從中受益；

c.IP效應遇上消費升級

NBA跟近年國內一些體育產業所謂的風口不同在于，后者可能是在行政和資本綜合作用下催生出來，面目不清且持久力存疑；而NBA在中國形成風口的原因可以歸納為“初步成型的標簽輸出能力+長效穩定的內容輸出+具備消費意愿的年輕群體“：①NBA在美國的發展過程中，依靠“能夠為白人主流社會所接納的黑人體育文化“并結合典型美式個人主義來定義自身和輸出的標簽，而在國內，他們通過一定程度上模糊NBA的硬性標簽，逐步灌輸“NBA=籃球“理念，把賽事上升到運動和相關文化來延展影響范圍，將消費群體塑造成積極健康熱愛運動，并在東方傳統的團隊主義中加入適量的個體文化以迎合新一代年輕人注重自我表達的觀念；②作為體育賽事中的頭部內容，NBA具有高頻曝光、關注周期長、內容質量相對穩定的特點；③作為一個自我更新能力強的長效IP，NBA享受著一代代新入場用戶帶來的代際紅利，而如今他們正在迎來更具有消費意愿、會花錢投票的年輕世代，在商業層面，這種由代際消費升級帶來的溢出效應意義尤為重大。

籃球文化落地和籃球熱興起的一個很直觀數據，在去年阿里雙十一體育用品銷售額漲幅對比中，籃球（不包括服裝球鞋等配套設備）以133.9%的漲幅占據第一。

（籃球雙十一銷售額突破了2400萬元，無論是漲幅還是金額，都進一步拉開了和足球的距離）

NBA對于騰訊的意義

最后再聊聊作為NBA在中國的合作方，騰訊在NBA這場商業變革中扮演的角色。

首先，具備高價值和稀缺性的體育頭部內容對播出方意義重大。

ESPN在1979年成立后的8年時間里，一直靠所謂的中長尾賽事內容來填充渠道，但收效甚微，直到87年獲得NFL的轉播權才走上崛起之路。

網絡化的趨勢固然能讓長尾賽事價值上升，但幅度還是比不上其對頭部內容的加成--互聯網的改造力在于其能一定程度改變供需兩端的結構，需求端本身更多還是要靠線下綜合因素作用后才能壯大（比如高爾夫的用戶量不會單純因為更多高爾夫比賽直播而快速成長），事實也證明流量和廣告依舊更傾向涌向受眾基礎大、增長空間明顯的賽事。

至于所謂的賽事運營及收入立體化，這背后意味著要有一定規模且成熟的體系，國內確實還需要時間。

（相比于足球賽事，NBA的高收看率得益于籃球賽選擇較少；但56%的比率依舊能說明其當之無愧的頭部內容地位）

其次，騰訊對體育內容的渴求度。

NBA需要騰訊為其在網絡端帶來增量價值不必多說，而對于騰訊而言，強化在各種內容領域的占有是其近年來一直堅持的策略；在把自身定位為“連接器”之后，也就更不去隱藏對于“流通物”，也就是內容的渴求，任何能提升用戶黏性并擴大消費場景的內容都能獲得騰訊的青睞。在這種背景下，體育直播這種用戶高頻參與且場景同步率高的內容自然成了其追求之物。

從架構上看，騰訊目前雖然不像樂視和PPTV那樣有獨立的體育子公司，但負責相關內容的體育資訊部也已經脫離門戶模式下“頻道”和“中心”的層級設置，成為OMG中單列的事業部。

而在簽下NBA之后，在今年2月騰訊又成為ESPN在國內獨家內容合作伙伴，這一舉動很明顯是要通過引入圍繞NBA等賽事的優質內容來拉高門檻。

最后，騰訊自身的變化。

從過去一年騰訊幾次財報的披露情況可以看出，網絡廣告正在成為繼游戲之外的新亮點，而盡管在同比增幅上遠不如后起的社交效果廣告，但包括NBA為騰訊視頻等所帶來的收入在內的品牌展示廣告依舊是非常重要的一部分。

（騰訊2015年全年的品牌展示廣告收入達到88億，騰訊視頻等移動媒體平臺因流量增加而推動收入的增長是其主要來源）

此前也有消息稱，從第一個轉播賽季的情況看，騰訊所獲得的廣告收入是可以覆蓋相關成本的，但利潤可能不多。那么接下來騰訊一方面需要通過提升效果來吸引更多廣告，另一方面繼續推廣付費會員就成為了必然要走的道路。而根據福布斯報道所提供的信息，騰訊與NBA的這份合同里可能還包含有一個價值兩億美元的部分條款，盡管目前依舊不清楚該部分細節，但從一系列高標準配套播出設施建設等看的出，騰訊對于NBA在中國接下來商業前景還是抱有相當充足的信心并愿意做長期投入。

作者微信：xulele208243 ，今日頭條創作空間媒體運營負責人，媒體出身，混跡互聯網圈，如今關注內容創業。

·END·

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。

點擊參加活動：2016中國體育產業跨界峰會購票