選擇什么品牌很重要，因?yàn)檫@代表著一種生活態(tài)度，對(duì)特立獨(dú)行的極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和標(biāo)榜個(gè)性的年輕群體來(lái)說(shuō)更是如此。做專(zhuān)業(yè)滑板鞋起家的Vans在這個(gè)群體中大受歡迎，從它的slogan中似乎能窺見(jiàn)什么，Off the Wall，你可以理解為“飛越高墻”，也可以理解為“遠(yuǎn)離正道”，有性格，有內(nèi)涵，有對(duì)平庸生活的不滿(mǎn)。
個(gè)性、情感和社區(qū)
“Vans是一個(gè)注入了情感來(lái)運(yùn)營(yíng)的品牌，”威富（VF）公司的極限運(yùn)動(dòng)部門(mén)總裁Kevin Bailey說(shuō)。Vans于2004年被美國(guó)著名上市服裝公司威富收購(gòu)，目前該公司旗下運(yùn)動(dòng)系列還包括The North Face、Timberland、JanSport等一眾知名品牌?！拔蚁肭楦心軌蛟谝欢螘r(shí)期內(nèi)支撐一個(gè)品牌，但如果我們想要有所超越，而不只局限于一個(gè)南加州品牌，我們確實(shí)需要更了解消費(fèi)者?！盉ailey說(shuō)。
2004年，威富收購(gòu)Vans之后，耗時(shí)18個(gè)月調(diào)查了12個(gè)國(guó)家的2萬(wàn)6千名消費(fèi)者，“我們緊盯著進(jìn)入我們領(lǐng)域的更大的品牌——特別是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，他們?cè)谙M(fèi)者偏好和策略發(fā)展上投入了大量的人力物力財(cái)力——我們意識(shí)到確實(shí)要升級(jí)自己關(guān)于商業(yè)的想法了，”Bailey解釋?zhuān)坝谑俏覀冮_(kāi)始大量的研究，了解消費(fèi)者觀(guān)念和需求，以及他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為習(xí)慣，確保我們能夠全面了解全球范圍的消費(fèi)者?！?/p>
Vans的戰(zhàn)略顯然收到了不錯(cuò)的效果。過(guò)去10年，Vans的營(yíng)收從3.2億美元增長(zhǎng)至20多億美元。Vans在2月19日公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2015年全年銷(xiāo)售額達(dá)到22億美元，比2014年增長(zhǎng)了7%。Vans現(xiàn)在是威富旗下創(chuàng)造營(yíng)收第二多的品牌，僅次于The North Face，后者2014年的營(yíng)收達(dá)到了23億美元。
威富公司方面表示，有信心讓旗下的戶(hù)外和極限運(yùn)動(dòng)品牌在2016年創(chuàng)造較高的增長(zhǎng)率。去年威富的整體營(yíng)收達(dá)到124億美元，增長(zhǎng)了1%，全年利潤(rùn)增長(zhǎng)了18%，達(dá)到了12.3億美元。現(xiàn)在威富公司的市值約為252億美元。
在Bailey看來(lái)，數(shù)字空間的互動(dòng)是非常重要的，“我們花了大量的時(shí)間建造線(xiàn)上社區(qū)和資源，尤其是通過(guò)獨(dú)有的‘Off The Wall’數(shù)字電視臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容，講述品牌故事?！?/p>
Vans在社交上的努力取得了非常不錯(cuò)的進(jìn)展，英國(guó)視覺(jué)設(shè)計(jì)師Dan Freebairn對(duì)社交媒體Instagram上2015年最受歡迎的球鞋進(jìn)行的互動(dòng)數(shù)據(jù)分析顯示，Vans排名第二位，僅次于三葉草，獲得總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，打敗了耐克和Jordan Brand；而在平均每位粉絲的點(diǎn)贊數(shù)上，Vans則名列第一，這意味著Vans有著比其他球鞋品牌更高的粉絲活躍度。
Instagram上獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的球鞋品牌排名
無(wú)論是在極限愛(ài)好者中的受歡迎程度，還是財(cái)報(bào)上的漂亮數(shù)字，都能說(shuō)明這個(gè)60年代中期誕生的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌在近年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其在全球其他極限運(yùn)動(dòng)品牌的處境愈發(fā)艱難的大背景下。
快與慢，時(shí)尚與神圣
讓我們回到Vans的財(cái)報(bào)上，美洲地區(qū)的收入以一位數(shù)的增長(zhǎng)率緩慢向上攀爬，歐洲地區(qū)的營(yíng)收略有下降，正如我們所看到的那樣，亞太市場(chǎng)十分喜人，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度超過(guò)20%。
2013年，威富公司在上海宣布了旗下品牌Vans和The North Face在亞太地區(qū)的五年發(fā)展規(guī)劃，這一地區(qū)的銷(xiāo)售目標(biāo)是5年內(nèi)增加11億美元，到2017年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元。公司能有這樣的信心，正是因?yàn)槭盏搅酥袊?guó)市場(chǎng)的積極反饋。中國(guó)目前是Vans在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。
不過(guò)，為保護(hù)旗下品牌，威富一直防止它們過(guò)度曝光。也難怪我們不怎么常見(jiàn)Vans請(qǐng)來(lái)巨星代言或是對(duì)球鞋的炒作。同時(shí)，國(guó)內(nèi)山寨貨猖獗也是他們顧慮的因素之一?！拔覀?nèi)匀粵](méi)有大面積擴(kuò)張，Vans一直在慢慢發(fā)展，過(guò)去兩三年來(lái)爆炸性的發(fā)展有一些不健康——我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌，因?yàn)闀r(shí)尚的品味不斷在變化，來(lái)得快去得快。”威富的國(guó)際運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger對(duì)此表達(dá)了自己的擔(dān)心。
Supreme新品發(fā)售前在店鋪外等候的長(zhǎng)隊(duì)
和Vans持有相近理念的另一個(gè)品牌是誕生于紐約的運(yùn)動(dòng)潮牌Supreme。它也拒絕大面積銷(xiāo)售和擴(kuò)張，也許很多國(guó)人并沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)同樣做滑板鞋服起家的品牌，因?yàn)檫@個(gè)更加高冷的滑板品牌只進(jìn)駐了三個(gè)國(guó)家，美國(guó)、英國(guó)和日本，目前正在計(jì)劃進(jìn)入法國(guó)。這些地方無(wú)一例外，都有著對(duì)潮流的敏銳嗅覺(jué)和街頭文化的深厚土壤，這也是Supreme在開(kāi)辟新址時(shí)考慮的重要因素。
在某種意義上說(shuō)，盲目擴(kuò)張不僅意味著無(wú)謂的開(kāi)支，更是失去個(gè)性的表現(xiàn)，這種高冷范兒，正是品牌堅(jiān)持的調(diào)性。一件看似普通的衛(wèi)衣，貼上紅底白字的Supreme字樣，就能賣(mài)到300美元，在eBay的二手市場(chǎng)甚至被炒到了700美元，潮牌愛(ài)好者們往往在新品發(fā)布前一天就搬著凳子甚至帶著睡袋來(lái)到店鋪門(mén)口排隊(duì)，場(chǎng)面絲毫不亞于忠實(shí)果粉對(duì)蘋(píng)果新款產(chǎn)品的搶購(gòu)。
Vans將自己的目標(biāo)群體定義為——具有表現(xiàn)力的創(chuàng)造者?！拔乙郧罢J(rèn)為我們品牌的支柱是依賴(lài)于極限運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上的藝術(shù)、音樂(lè)和街頭文化。但如今我的想法有了些轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是藝術(shù)、音樂(lè)和極限運(yùn)動(dòng)都依賴(lài)于街頭文化才對(duì)?！盉ailey說(shuō)。
此前在耐克有過(guò)工作經(jīng)歷的Bailey表示，他在老東家學(xué)到的重要一課就是不要擔(dān)心宏偉的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。要知道，耐克深諳保持品牌調(diào)性和神圣的重要性，通過(guò)出色的品牌建設(shè)，獲得了卓越的商業(yè)表現(xiàn)。“我們已經(jīng)成為一個(gè)文化品牌的標(biāo)志，以前品牌很怕做得太大或者太寬泛，但現(xiàn)在我相信我們可以極大激發(fā)出小宇宙的能量，并且不會(huì)失去我們的極限運(yùn)動(dòng)基因?！盉ailey說(shuō)。
回力、飛躍和潮牌萌芽
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)潮牌市場(chǎng)的廣闊毋庸置疑，但在這種需求的背后，是國(guó)內(nèi)品牌在這一領(lǐng)域的空白和尷尬。
事實(shí)上，一些有意無(wú)意出現(xiàn)的時(shí)尚跡象已經(jīng)給國(guó)產(chǎn)品牌提了醒。比如說(shuō)以回力、飛躍為代表的復(fù)古熱，就給這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌貼上了“潮牌”的標(biāo)簽。
2008年，奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力出現(xiàn)在曼哈頓的電影片場(chǎng)，引發(fā)了從歐美到國(guó)內(nèi)的一陣回力熱潮。幾十元的鞋子在歐洲賣(mài)到了50歐元，在國(guó)內(nèi)，回力經(jīng)典款也大受地下樂(lè)隊(duì)和青年潮流團(tuán)體的追捧。這也讓這家?guī)缀蹩煲靥鞜o(wú)力的老牌國(guó)貨自2009年起銷(xiāo)量連續(xù)翻番，從2008年的銷(xiāo)售額不足1.5億元，飆升至2014年的近7億元。
腳踩飛躍鞋的滑手
另一個(gè)誕生于50年代末期的國(guó)產(chǎn)品牌飛躍球鞋，于2006年被法國(guó)人尼古拉斯帶向了歐洲市場(chǎng)。盡管品牌目前的商標(biāo)糾紛還未妥善解決，但不可否認(rèn)的是，飛躍鞋迎來(lái)了重生的大好機(jī)會(huì)，其和Celine、André、卡西歐等一眾品牌出的聯(lián)名款大受歡迎，定價(jià)也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，大概在35歐元~150歐元之間。2014年，飛躍被美國(guó)的BBC國(guó)際鞋業(yè)公司收購(gòu)，有消息稱(chēng)，未來(lái)它還將在海外市場(chǎng)推出更多的聯(lián)名系列。
某種鞋服走紅，背后是文化的一種流向。能否把握好這稍縱即逝的機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?？梢钥隙ǖ氖牵鎸?duì)風(fēng)格千變?nèi)f化的年輕群體，老牌國(guó)貨公司存在一定的迷茫，從產(chǎn)品來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品定位不清晰、創(chuàng)新能力不足等硬傷。不過(guò)，屬于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)潮牌的萌芽并沒(méi)有夭折，畢竟這是一個(gè)足夠大也足夠個(gè)性的市場(chǎng)，它只是在等待一個(gè)更聰明的栽培者。
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